2023年，文旅市場強勁復蘇，全國各地景區(qū)、街區(qū)、博物館等熱度持續(xù)攀升，“特種兵式旅游”、City Walk（城市漫步）等新玩法不斷打破傳統旅游邊界，為行業(yè)帶來嶄新氣象。2023年，受文化和旅游系統創(chuàng)新供給、旅游消費政策提振信心等多重因素促進，游客的消費需求得到集中釋放，旅游業(yè)在改變“觀光強休閑弱”“游強購弱”等方面持續(xù)發(fā)力，高質量發(fā)展行穩(wěn)致遠。
下好“先手棋”，文旅消費迎來全面復蘇
2023年，文旅消費需求集中迸發(fā)。各地提前謀劃，通過實施一系列促消費行動、舉辦多元營銷推廣活動等，推動文旅市場回暖，滿足游客多樣化需求。
文旅產業(yè)是經濟發(fā)展的“加速器”、區(qū)域協調的“潤滑劑”、生態(tài)建設的“催化劑”、對外合作的“新橋梁”。2023年1月，山東省委、省政府將提振文旅消費作為“山東消費提振年”的“先手棋”，率先安排部署，推出國有景區(qū)門票減免、發(fā)放惠民消費券等提振文旅消費10條措施，提振消費信心，穩(wěn)定消費預期，推動消費全面復蘇。2023年，山東啟動“暢游齊魯 樂享生活”主題旅游年，策劃推出高鐵環(huán)游齊魯系列惠民舉措，舉辦“黃河大集”“冬游齊魯”“樂享春游”“趣玩消夏”“鄉(xiāng)村好時節(jié)”等特色活動，開展“好客服務質量提升”“文旅消費執(zhí)法護航”“旅游安全隱患排查整治”專項行動，營造舒心、暖心、放心的消費環(huán)境，全省文旅市場持續(xù)升溫、安全有序。2023年上半年，山東省接待游客3.4億人次，實現旅游收入4060.7億元。
12類297項冬季文旅主題活動、5種95條冬季旅游精品線路、104項促消費措施……陜西冬季文旅消費季如火如荼地進行，全省文旅系統準備了豐富的文旅大餐，讓廣大游客充分感受冬韻“陜”現。
據介紹，2023年，為搶抓文旅行業(yè)復蘇機遇，陜西省文化和旅游廳緊扣“三秦四季”主題，在主要客源地省份舉辦旅游宣傳推介活動8場，實施“引客入陜”計劃；簽訂《陜西與長三角“三省一市”文旅交流合作框架協議》，加強游客互送。陜西省還多次入選各大旅游OTA平臺公布的熱門旅游目的地榜單，頻繁“出圈”上熱搜。2023年，陜西省全年接待國內游客數量、旅游綜合收入均實現翻番。
聚焦行業(yè)變化，供需對接釋放活力
“五星紅旗迎風飄揚，勝利歌聲多么響亮……”在江西萍鄉(xiāng)武功山景區(qū)，齊聚海拔1918米的金頂唱響《歌唱祖國》、迎接朝陽，成為許多游客浪漫旅程的全新打開方式。隨著“特種兵式旅游”興起，“夜爬武功山”受到大批年輕人青睞。從2023年3月起，在短短3個月內，28萬名“特種兵”夜爬、45萬名大學生游客登頂武功山。微博“遇見武功山”系列話題閱讀量達1億多次。
“從2023年初至2023年12月25日，武功山景區(qū)共接待游客398.82萬人，同比增長61.41%；門索道票收入2.75億元，同比增長90.87%，刷新了歷年游客總數、門索道票總收入等多項紀錄。”萍鄉(xiāng)武功山景區(qū)相關負責人表示，近來，景區(qū)緊盯年輕化客群市場，重點突出“青春之山”“戶外運動”“武功文化”等元素，構建多元化品牌營銷矩陣，如高標準建設房車營地、驢友出發(fā)營地等精品項目，舉辦武功山國際帳篷季、全國露營大會等節(jié)慶賽事，擦亮“戶外天堂”文旅名片，吸引更多消費群體關注武功山、游覽武功山。
2023年以來，火爆的文旅市場帶來了諸多行業(yè)新變化。除新玩法頻現外，文博場館一票難求、旅行社行業(yè)“導游荒”等現象，都從不同側面反映了文旅消費的增長和廣大群眾對高品質旅游產品的需求。
“隨著中小學復課、研學活動開放，旅行社對專業(yè)研學導游的需求驟增。市場驅動促使多家旅行社實現產品轉型升級，精品團、小團數量增加，對中高端導游的需求量也越來越大。”內蒙古呼和浩特市旅游協會會長蘇鵬飛表示，2023年，在長線游解禁、出境游放開等多重因素影響下，旅游人才市場的供需情況產生了巨大變化，疊加呈現的“導游荒”亦是市場恢復的一種體現。對此，呼和浩特市文化旅游廣電局在理順旅行社組織的沿途導游員、景區(qū)內部講解員的關系與職責上下功夫，全力提升導游的素質與水平，力求為游客帶來更好體驗。同時，針對旅游長線和大環(huán)線，內蒙古呼和浩特、包頭、鄂爾多斯3地導游實現互助，從而更好地釋放引客效應。
推動煥新提質，“體驗經濟”塑造新優(yōu)勢
隨著鄉(xiāng)村旅游、智慧旅游、沉浸式體驗等興起，多地強化政策集成，全面釋放消費活力，助推“門票經濟”向“體驗經濟”轉變。
為讓游客“常來常新”，河北省在彰顯燕趙歷史文化底蘊、增強游客互動體驗方面下功夫，鼓勵景區(qū)、街區(qū)等發(fā)展文旅新場景、新業(yè)態(tài)，豐富“演出+旅游”“科技+旅游”“體育+旅游”等新業(yè)態(tài)，持續(xù)擦亮“這么近，那么美，周末到河北”品牌。
浙江省湖州市也不斷豐富潮流產品，升級游客度假體驗，推出“潮好玩、潮好宿、潮好閑、潮好購、潮好食”等一系列潮玩打卡點。南潯雙林古鎮(zhèn)沉浸式劇本殺、德清郡安里度假區(qū)“星空電影+篝火”、安吉竹博園熱氣球節(jié)等形式新穎的文旅活動“圈粉”許多年輕人。
通過數字技術打造的海洋元宇宙落地場景，游客能夠身臨其境地體驗百年青島民俗文化；借助信息化賦能生成的文旅AR卡片，游客可以實現在濟南融創(chuàng)樂園智慧游，感受虛實融合新體驗……在山東，數字技術為文旅行業(yè)帶來了豐富的產品，也刷新了游客的游覽體驗。山東省文化和旅游廳相關負責人介紹，近年來，山東以科技創(chuàng)新引領文旅發(fā)展的成效不斷彰顯，文旅領域科技應用更加廣泛。未來，將進一步把握科技發(fā)展新趨勢，推動文旅各領域內容、業(yè)態(tài)、技術、模式與場景創(chuàng)新，更好滿足游客多元需求。
?。ńy稿：孫叢叢 參與采寫：蘇銳、秦毅、王竹青、王慧、李秋云、范海剛、徐繼宏、周傳人、孫叢叢）
年度熱詞
“人從眾”，市場復蘇釋放旺盛消費需求
從春節(jié)到“五一”，從暑期到國慶黃金周……2023年，民眾旅游消費需求得到集中釋放，全國各地隨處可見“人從眾”的出游盛況。
時隔3年，跨省長線游回歸正常，國內旅游消費進一步向景區(qū)、度假區(qū)、街區(qū)、商圈集中，諸多知名山岳型景區(qū)日均承載量達峰值上限。以吉林長白山為例，景區(qū)發(fā)揮粉雪、林海、霧凇、溫泉等資源優(yōu)勢，打造“冬季冰雪+夏季避暑”兩個旺季。與之類似，多地爭相把特色資源融入旅游休閑業(yè)態(tài)，打造文旅消費新的增長點。
2023年以來，隨著簽證政策放寬、國際航班運力提升等，中國出境游市場穩(wěn)步向好；同時，伴隨入境政策調整優(yōu)化及多地“引客入境”激勵舉措，入境旅游市場有序復蘇。
“花式寵客”，目的地營銷憑特色贏市場
2023年以來，山東淄博燒烤憑借烤爐、小餅加蘸料“靈魂三件套”多次沖上熱搜。舉辦淄博燒烤節(jié)，推出“淄博燒烤+”特色文旅主題產品，在火車站、景區(qū)等提供志愿者服務……淄博在靠“淄”味贏得熱度的同時，通過滿滿的誠意把“流量”變成“留量”，既讓來自各地的游客體驗到賓至如歸的服務，也將重燃的市井煙火氣變?yōu)槊裆t利。2023年末，黑龍江省哈爾濱市也憑借“花式寵客”在多個社交媒體走紅，通過豐富供給、做優(yōu)服務，讓許多前來體驗“冰雪之旅”的游客同步開啟“暖心之旅”。
此外，從文旅局長“卷”才藝到多地發(fā)出的“致游客的一封信”，再到景區(qū)應對客流高峰打下的“欠條”……“走心”成為吸引游客留下來的第一步。而良好的營商環(huán)境、深厚的文化積淀、完善的配套設施，成功助力文旅品牌和城市形象的提升，為游客留下更多精彩體驗。
“一票難求”，群眾美好生活需要日益增長
伴隨旅游市場升溫，2023年以來，多地熱門文博場館、旅游景區(qū)等“一票難求”。故宮博物院、中國國家博物館等熱門景點都曾不同程度呈現“預約難”問題。泰山2023年多次刷新往年最高紀錄，全年累計接待游客861.97萬人次，比2019年增長106.41%。
為緩解“一票難求”壓力，多地公共場館、景區(qū)不斷優(yōu)化服務和供給，更好滿足大眾多元消費需求。2023年暑期及部分節(jié)假日，全國多家博物館打破“周一閉館”慣例，更大限度地滿足公眾參觀需求，并創(chuàng)新舉辦“博物館之夜”、音樂會等活動，讓觀眾“入館不只觀展”。同時，熱點文博場館、景區(qū)等通過優(yōu)化單日最大承載量及實施分時段預約、動態(tài)投放門票、保留售票窗口等精細化管理，為游客提供更加完善的服務保障。有專家表示，除熱門景區(qū)、場館外，非熱門景區(qū)、中小博物館也應推陳出新、提質增效，以平衡市場需求，更好地釋放旅游消費潛力。
“演藝帶火一座城”，催生文旅消費新場景
“跨越大半個中國參加音樂節(jié)”“去從沒聽說過的城市看演出”……2023年，越來越多的消費者愿意“為一場演出赴一座城”。同程旅行與中國演出行業(yè)協會聯合發(fā)布的《2023中國“演出+旅游”消費趨勢報告》顯示，2023年前三季度累計觀演人次達1.11億，超過2019年全年水平。其中，演唱會和音樂節(jié)是觀演人次最多的兩種業(yè)態(tài)，跨城觀演成為消費新趨勢。伴隨演藝而興的文旅消費新場景受到青睞，北京、西安、成都等擁有豐富人文資源與演出資源的城市漫步目的地成為許多年輕人的休閑新去處。火熱的演出市場對旅游消費的帶動效應凸顯，大型演出活動舉辦期間，熱門城市核心地段酒店溢價率最高超40%。
2023年以來，多部熱門影視作品帶動其核心取景地走紅。比如，廣東江門作為《狂飆》等劇集的拍攝地，吸引了一批游客“跟著影視綜打卡”，“長尾效應”逐漸顯現。
“特種兵式旅游”，新消費群體引領出游新風尚
30小時往返1300公里、一天速游北京8個景點……2023年，在年輕人中悄然興起一種挑戰(zhàn)時間和體力極限、以求花最少錢游最多景點的新型旅游方式——“特種兵式旅游”。日益完善的交通體系、日趨發(fā)達的網絡技術及夜間旅游、24小時景區(qū)服務等，為特種兵式旅游提供了可能性。
隨著年輕一代成為文旅消費主力軍，其所引領的新風尚也越來越受行業(yè)重視。比如，為滿足大學生低價出行需求，去哪兒平臺推出“校園卡”，還上線了“機票提前囤”項目。在淄博，為讓大學生“特種兵”游得盡興，共青團淄博市委開放38處青年驛站，市外大學生到淄博游玩可享受每年4次、每次5天的半價入住優(yōu)惠；而針對學生周末出游量大的特點，國鐵濟南局還安排加開濟南西至淄博區(qū)間的周末往返“燒烤專列”。
“村晚”“村超”“村BA”，鄉(xiāng)村新業(yè)態(tài)發(fā)揮蓄客潛力
2023年以來，貴州榕江和美鄉(xiāng)村足球超級聯賽（簡稱“村超”）火爆“出圈”，全網瀏覽量超480億次。由該省臺江縣臺盤村村民自發(fā)組織的“村BA”也以群眾當主角的方式“圈粉”眾多。山歌、漁歌、秧歌……大江南北的各式“村晚”同樣引來群眾自發(fā)參與，成為展示鄉(xiāng)村發(fā)展與時代變遷的舞臺。
“村字號”IP火“出圈”，有賴于政策層面的支持。在農業(yè)農村部、國家體育總局支持指導下，全國和美鄉(xiāng)村籃球大賽舉辦，助推“村BA”走向全國。日前，2024年全國“村晚”示范展示活動啟動，生動呈現了廣大農村的壯麗圖景。
“土”得對味、看點紛呈，讓“村晚”“村超”“村BA”等群眾性文體活動“燃”起來，為舉辦地帶來穩(wěn)定的流量，帶動這些區(qū)域持續(xù)挖掘非遺、民俗等特色資源，開發(fā)一日游、深度游等線路產品，實現農文旅融合互促，更好滿足游客“吃住行游購娛”需求。（孫叢叢 整理）
專家視角
范周（北京京和文旅發(fā)展研究院院長）
2023年是復雜變局與韌性交織的一年。內外部局勢仍然復雜，但中國經濟正日益展現出超大規(guī)模的市場優(yōu)勢。2023年我國經濟向常態(tài)化回歸，擴大內需、恢復供給、高質量發(fā)展成為關鍵詞，文旅消費成為全社會關注的焦點。2023年是文旅消費現象不斷“出圈”的一年。
一是城市文旅品牌不斷破圈，從淄博燒烤到貴州“村超”，短視頻時代城市文化傳播成為一個重要命題。二是文旅線下消費亮點不斷，以情緒消費為牽引的文旅消費備受矚目。從2023年“五一”到中秋國慶，國內出行人次已恢復至2019年同期水平。以演唱會、音樂節(jié)為代表的演出市場重現一票難求盛況，演出市場的外溢效應顯著，“為一場演出赴一座城”成為消費新常態(tài)。數據顯示，2023年前三季度演出市場觀演人次達1.11億，已超過2019年全年水平。三是理性消費心理不斷深入，從“特種兵式旅游”到城市漫步，平價消費興起，個性化、品質化文旅消費成為主流。
展望2024年文旅消費新趨勢：一是文旅融合背景下，文旅消費將從“走馬觀花”“網紅打卡”轉向生活化、場景化、深度體驗化的消費新常態(tài)。2023年，文化和旅游部發(fā)布的20個沉浸式文旅新業(yè)態(tài)示范案例給予行業(yè)較大啟示，人文場景塑造將成為2024年文旅發(fā)展的關鍵詞。二是文化科技發(fā)展將賦予文旅消費更多表達方式，隨著國家文化數字化戰(zhàn)略的深入推進，數字化消費體驗的迭代更新也將成為2024年文旅消費的關注重點。
